中国时尚零售空间：“卷”出来的逆袭

  在刚刚过去的小长假，跟“电子闺蜜们”约见面，被问到最多的问题是：“最近有哪些有意思的店可以逛？”

  截止至今年上半年，中国网络购物用户规模已超过9亿人。2023年，全国网上零售额15.4万亿元，连续11年稳居全球第一。在时尚细致划分领域，网购更是成为了主要的消费形式。

  即便如此，还是有人愿意“逆向而行”，为“少数人”创造小而美的线月刊，DECO关注了本土时尚零售空间在有“型”之外的价值流变。如今的线下空间还有哪些魔力值得把我们从手机的“无微不至”里拖起，去找寻、虚度、甚至朝圣……

  在上海时装周到来之际，我们抓了一些敢于在“至暗时刻”开设线下店的品牌主理人与资深行业观察者，一起聊了聊他们的“心路历程”。

  2024年，是零售行业的寒冬，却仍有一些线下时尚新店开业的消息——之禾卡纷花园、YEARLY PLAN、ROARINGWILD、MASONPRINCE……扑通扑通地踩着人们的兴奋点。

  它们之中，有的带来了承载美好生活方式想象的花园和各类令人印象非常深刻的展览，也有的以强烈的视觉上的冲击或超现实主义体验虏获了一众粉丝……

  之禾卡纷花园(ICCF GARDEN) 的开幕，是之禾卡纷集团极具里程碑意义的时刻。

  “人是有情感的，我们应该面对面的交流，需要体验。”之禾创始人叶寿增说，“如果一个人老了，回忆自己的一生，所有的衣服都是快递小哥送来的，那真是太遗憾了。

  女装店内的地面与建筑饰面均采用石灰岩，墙壁和吊顶则采用同种岩石的粉末涂饰，让整体空间的色彩温润连贯。

  今夏，上海衡山路2 号（原中青旅办公楼）历经3 年改造后重新亮相，正式成为“之禾卡纷花园”，内有服装店、餐厅、咖啡馆，零售空间内也同时有器物、杂志书籍的陈列。一条蜿蜒小径连通各栋建筑。改造时保留了大量的成龄树木，为人们在市中心提供了一片诗意桃源。

  “我们希望之禾的客人会记得他/她购买某一件衣服时的感受，还可以带着自己的下一代，甚至再下一代，一起来自己最喜欢的店里，并不全是买衣服，喝一杯咖啡，看一本书，在花园里散散步，那都是我们与消费者共同创造的美好。”叶寿增有这样的愿望。有了记忆的承载，每一件衣服不会那么快沦为匆匆过客。

  上海YEARLY PLAN由两栋建筑构成，前方为主打零售的1号楼，穿过中间的小广场，第二栋建筑内容纳了展览、品牌SHOWROOM与日常工作等多种功能，会策划不定期的主题性展览。

  无独有偶，藏在长乐路上的YEARLY PLAN上海旗舰店也有着相似的理念。这里由两栋建筑构成，主打零售的1号楼与后方的展览空间“孪生”一样共存，正如零售与展览两大功能对于品牌来说，是不能分割的结合体。

  零售空间的室内设计是一场对“现代主义建筑风格”的实践，还原空间的纯粹性，呼应时装品牌想要表达的“裸裎”状态。

  工作人员与顾客从始至终保持着一定距离，让顾客处于一种舒适的疏离感中。对年轻一代的花钱的那群人来说，他们不再需要亦步亦趋的服务，而是有内容的互动：与建筑、空间、服装、展品的流量。

  YEARLY PLAN主理人Lynn Yang提到一个关键词：策展型零售空间。“我们不遗余力地打造在不同空间场景中的精神体验与穿着体验，让顾客身心沉浸，感同身受。当然，这种新型的策展型零售空间和更多非标准的零售门店的创新模式，是YEARLY PLAN 的野心与决心。”

  如今的线下空间，“心的交流”成为首要功能，消费，悄悄退居其后。这已是所有主理人心照不宣的共识。

  比如，之禾所倡导的“天人合一”是一种对农耕文明的回溯。现在的我们很难从21世纪的虚拟世界里伸手去触摸大地的温度，叶寿增清楚地知道“古人对服饰的态度是极其精致的，这份精致背后是‘慢生活’在支撑。”而这片梧桐区里的小花园有土壤、有落叶、有种子，它似乎就是一条通往古诗词的小径，让我们短暂地回到那个没有被钟表劫持的时间里。逛店，似乎也是一种20分钟效应。

  我们离土地更远了，然而似乎也没有离太空更近，畅想的2049年虽然还没有到来，倒也不妨去一家“复古未来”的时装店里浅浅探班。在上海百年淮海路的核心地段，MASONPRINCE的店招以闪烁着银色光泽的金属百叶，挂在三层老洋房石材质感的巴洛克复古外立面上，当你从它的面前经过时，无法不被每扇窗口上跃动的火焰所吸引。

  MASONPRINCE二域层以视错觉浴场为主题，将中世纪的桑拿房与复古澡堂结合。中心的泡池，犹如深邃的“潜意识漩涡”，与一层的“梦境许愿池”上下相望。

  这个起步于深圳的本土潮牌成立至今已十年，但恐怕很难通过店铺空间的设计去快速定性店里售卖的是什么，因为品牌有意在空间中，创造一个全然精神性的空间叙事空间体验。

  复古与未来结合的“办公室”，成为三层异托邦studio空间的奇幻脚本。店铺入口装置，带领消费者穿越现实与虚幻的边界，开辟出一条通往异次“后室”的意识隧道。

  在TOMO東木筑造的操刀下，一个现实空间当中叠加了多个超越二维甚至三维的超现实空间。当我们从这里走出再次回到淮海路，我们姑且不再称之为逛一家“店”，而是穿梭了一个“域”，域可以是22世纪的虚拟梦境，也可以是唐诗里的山川草木鸟兽虫鱼，在几十分钟里短暂抽身逃离现实。

  坐落于上海巨鹿路和陕西南路交叉路口的一幢三层小楼则是设计师品牌PRONOUNCE（珀琅汐）的第一家线下独立零售店。区别于以往与买手店合作售卖的模式，PRONOUNCE决定在这里打造更具自我风格和美学理念的空间。

  小屋的一层入口陈列着品牌最新一季的服饰及饰品，紫色楼梯暗示着PRONOUNCE的基因——PRONOUNCE最早是以男装出道，但设计师却早已不拘泥于男装品牌的定位，甚至并不想刻意强调“性别”，甚至是“中性”的概念。由红色与蓝色混合而成的紫色，暗示着他们的古今一体，混合、包容与多元。

  经过两年的寻找，主理人李雨山与周俊终于选定了现在这栋始建于上世纪30 年代的小楼，并亲自动手进行翻新和空间设计。于是，与其说是展示商品的店铺，这里更像是一个欢迎消费者来做客的，有血有肉的“私宅”。

  ROARINGWILD上海形象店坐落于长乐路上的一幢老洋房，其休息室并非为了强烈的视觉上的冲击而设，设计师希望能够通过这样的方式，让容易被忽视的老建筑角落被看见。

  对于很多数字原住民一代，了解一个新品牌的最初媒介有很大的可能性已经不是杂志、柜台，而是社会化媒体上的种草，不少起家于线上的新零售品牌也一度得益于此。

  而不管线上业务如何势头迅猛，如果作为消费者想要全方位了解一个品牌，品牌皇冠上唯一的明珠仍然是那些精心设计的线下零售空间——它承载了所有审美、精神和风格支柱，无论是新兴品牌还是奢侈品牌都愿意在此一掷千金。

  事实上，如今我们津津乐道的线下时尚空间，多多少少都带有互联网基因，其中有不少甚至是乘着时代的浪潮，先获得了线上新零售的成功，转而走下线下探索的。

  正如F.O.G创始合伙人郑宇所说，面对初创品牌，在打造时尚零售空间的过程中，品牌与建筑师的关系，是后者帮助前者回答“我是谁”的过程。至今为人津津乐道的北京观夏国子监和上海观夏闲庭便是如此。

  同样地，在初创阶段，线下空间就被视为闻献的重点。因为香水品类的性质，决定着消费者最重要的决策依靠感官体验，所以品牌力求给消费者最佳的线验，以支撑起对品牌的认知。

  2013年在北京创立的包袋品牌“山下有松SONGMONT”，曾经一度是一个标标准准的“用互联网思维做产品”的品牌，虽然第一家线才揭晓，但这种“延迟”给了这个年轻的品牌时间去思考怎样去呈现线下——避免模版化的同质店铺设计，每家店都要有独立的审美和在地的属性。

  PRONOUNCE小屋的三层空间为定制区域，除了为VIC提供定制款服装，这里也摆放了主理人收藏或收来后改造的中古家具，这些家具同样也提供定制和售卖。

  而对于历史悠远长久的奢侈品牌而言，线下无法替代的重要性也早已明确，线上与线下渠道分别对应出售不一样的产品，而顾客往往只有在线下店才可以找到特定的产品，以及一些城市/国家的限定产品，生出一些未知的惊喜感。至于VIC Room，更是“明珠上的明珠”。拉开移门的背后，从沙发、地毯、灯光，到艺术品，一切设计都更为私密、柔和、舒适、稀有，房间里是世界是步入“时装殿堂”的具象阐释，似乎才是真正摸到了那顶“皇冠”。

  去年末，“少女风爆款制造机”SHUSHU/TONG在深圳成功开设品牌的第二家旗舰店。

  时尚行业撰稿人顾晨曦指出：“近三年疫情导致实体店销售下滑，而多个方面数据显示，深圳的很多女装品牌们却集体逆风翻盘，它们的大致途径类似：在关掉一些实体店的同时，增加营业员的线上直播，同时建造更大的 VIC Room的空间，这些空间面积比寻常实体店大，空间内不仅有当季乃至往季的服装，还提供整体的搭配与拍摄的一条龙服务：VIC 们进入后，会受到店员、造型师、化妆师、摄影师的专业辅助，同时该空间也会定期举办活动。VIC Room持续不断的发展，重新找回早年的高级定制品牌的沙龙空间服务模式。”

  这种全方位的体验，让人感觉到不单单是品牌的单一输出，而是两者之间的双向奔赴。

  “消费者越来越冷静……实体店越来越卷。”栋梁设计师集合店主理人王耀感叹道，室内空间的设计和体验感也在空间尺度允许的情况下慢慢地增加。这对我们每一位普通顾客而言未尝不是好事，即使你并不关心时尚，即使你对消费主义保持审慎距离。

  “就像是看到店铺周围居住的老爷爷老奶奶，特地跑来关心这里发生的新鲜事，我们也很开心。” 今年 3 月，都市街头风格品牌ROARINGWILD上海形象店落地长乐路上的一幢老洋房里，它有老建筑留下的残缺不全的踢脚板，也有漂亮的木窗和楼梯，若不是店铺的悉心保留和展示，可能我们永远没机会进去看看时间的痕迹。

  耗费巨资修缮重塑了1920年代历史保护建筑的之禾卡纷花园，创始人叶寿增同样这样认为：“我们在做的不仅是自己的空间，也是街区的一部分。”

  今年以来，安福路、长乐路上的“老网红”门店纷纷退场引来热议。新一轮洗牌正在上演，人们为新店兴奋，也为老店歇业唏嘘。但其实我们一早就知道，没有一家店会是一个永久的丰碑，仅用“商业成败” 来全盘衡量这些前卫的零售空间是片面的，至少它们曾经在有限的生命周期内一度激励过整个行业，并为后来者带来全然一新的价值观。

  关于中国时尚零售空间，你有什么想要分享的？有哪些店铺曾为你留下了深刻的印象？欢迎下方留言聊聊你的故事，DECO将选出一位精彩留言送出一本新刊。