沉浸式服务概念突出老年消费者自主性

  本报综合外国媒体报道 近年来，沉浸式服务在健康护理、教育、酒店业等多个领域蒸蒸日上，深刻影响着消费者的日常生活。与此同时，如何在沉浸式服务中更好地保障消费者自主性并提升其福祉水平，成为学术界关注的焦点。芬兰瓦萨大学市场营销学副教授凯瑟琳娜·冯·科斯库尔（Catharina von Koskull）等人近期在《市场营销杂志》（Journal of Marketing）上发表了一篇题为《沉浸式服务：特征、挑战与通往消费者自主性的路径》的文章，为这一问题提供了新的研究视角与思路。

  科斯库尔等人在研究中引入了“沉浸式服务”的概念，这是一种消费者“深入其中并被服务环绕”的服务形式。消费者的生活体验处于服务之中，并且在很大程度上由服务本身建构。通过对沉浸式服务的深入分析，科斯库尔等人概括了四个具有创新性且与管理相关的特征，这些特征反映了沉浸式服务的结构和流程。第一，“封装性”是指当消费者深入服务创建的社会文化环境时，就会与外界相对隔离。第二，“位置性”聚焦消费的人在沉浸式服务中对自身与他人社会地位差异的认知，以及在服务过程中如何协调这种差异。第三，“多义性”关注不同的解释、叙述和视角对消费的人行为与表现的影响。第四，“协议化”表明消费的人在沉浸式服务中需要遵循一系列规则、规范和程序。这些特征可能在某些特定的程度上威胁消费者的自主性，即个体采取独立行动和进行自由选择的能力。这通常意味着在消费自由与服务提供过程中的安全性、专业性之间作出妥协。

  尽管消费的人在沉浸式服务中面临自主性受限的挑战，但并非被动接受，而是可通过随机应变的方式在五个方面寻求个体与集体层面的自主性。第一，消费者可以扩展服务边界，按自己的意愿在时间和空间上施加影响和控制，从而获得更多自主行动的机会。第二，消费者可通过发声来改变服务，提出建议或要求对服务进行更改。第三，消费的人在服务中可主动承担任务责任，热情参加关乎自身、其他消费者、员工或组织的任务。第四，消费者可对服务协议提出挑战，基于自身需求和偏好探索新的服务共建方式。第五，消费者能发挥创造力，重新定义情境，隐藏自身脆弱性，创造更积极的消费体验。

  科斯库尔等人的研究以在养老院广泛开展的实地调查为基础。随着全世界内人均寿命的延长，养老院的入住人数持续不断的增加，尤其是90岁以上的老年人，已成为上涨的速度极快的人群。世界卫生组织2022年的多个方面数据显示，全球约有1.42亿老年人无法独立满足基本生活需求，三分之二的老年人会在某个阶段需要护理和支持。因此，选择养老院作为研究地点具备极其重大的现实意义。该研究关切了平均岁数92岁的高龄老人群体，这是一个在市场营销领域很少被关注但又非常非常重要的消费者群体。

  科斯库尔等人建议，市场营销研究者应当在老年护理领域引入以消费者为中心的视角，聚焦养老服务机构场景下的消费者自主性问题，建立与老年群体进行直接对话的机制，改变当前由家属代为表达意见的单一研究路径。以往依赖家属叙述的研究可能忽略了老年人自身的真实消费体验，不利于全方面了解与老年消费者及其福祉相关的情况。

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